Marken, Mut, Mist & Motivation – vom Werbung machen

Datum: 21.1.2016 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Jürgen Knauss
Moderation: Dietmar Turocha
Teilnehmer: Mitglieder und Gäste
Ort / Anfahrt: Steinbeis SMI / mind, Augustenstr. 10, 80333 München

Was soll man sagen? Der Mann hat dem legendären Ray Kroc, McDonald’s Gründer, 1971 nicht nur die Hand geschüttelt, sondern wurde von ihm quasi geadelt. Denn auf das Statement des Werbers Jürgen Knauss „McDonald’s is an idea!“ sagte Kroc zu ihm: „You’ve got it, you understand the brand!“

Selbst in der ersten Liga deutscher Top Werber, die sich international und besonders im Mutterland moderner Werbung, den USA, Respekt und Anerkennung erworben haben, ist Jürgen Knauss eine Ausnahmeerscheinung. Denn er hat nicht nur einer der bekanntesten Marken des Erdballs, McDonald’s, über Jahrzehnte kommunikativ betreut, zum Teil den Stempel für den globalen Auftritt aufgedrückt und den Markenauftritt unzähliger weiterer bedeutender Marken geprägt, sondern fast sein gesamtes Berufsleben in einer einzigen Agenturgruppe gearbeitet.

Wenn also ein Mann, der mehr als 30 Jahre, bis Ende 2007 als CEO, die Heye Group operativ geführt und erst 2014 nach insgesamt 50 Jahren bei Heye, als Chairman, dieses bedeutende Kapitel beendet hat, dann ist es nicht verwunderlich, wenn sich an einem winterlichen Donnerstagabend über achtzig Clubmitglieder und Gäste, darunter auch etliche Weggefährten, einfinden, um Jürgen Knaus eine Stunde aufmerksam und mit sichtlichem Vergnügen zuzuhören.

Unter dem schönen Titel „Marken, Mut, Mist & Motivation“ verdichtete Jürgen Knauss in einem Spannungsbogen dann seine immensen Erfahrungen. Der vielfach ausgezeichnete Werbechef reflektierte unter den plakativen vier M-Begriffen, worauf es ankommt, damit man über einen so langen Zeitraum Erfolg hat. Entscheidend an den aus seiner Arbeit abgeleiteten Postulaten an Marketing und Kommunikation war nicht die Einzigartigkeit der Thesen und Titel, sondern die Glaubwürdigkeit aus dem gelebten Erfahrungsschatz. Das Bekenntnis zu „Better Insights“ und „Better Ideas“ für „Better Results“ zum Beispiel; oder die Forderung nach einem einzigartigen Markencredo, also der Beantwortung der Frage, warum ein Konsument „meine“ Marke nachhaltig präferieren soll. Also die harte Arbeit der Gestaltung von der Trademark über die Trustmark zur Lovemark. Oder die Wichtigkeit, an der richtigen Stelle auch ein Risiko einzugehen, wenn man von einer Idee vollkommen überzeugt ist. Und überhaupt: die Konzentration auf eine, und wirklich eine, große Idee, deren Fehlen auch noch so viele „Pappen“ und schöne Layouts nicht verbergen können.

Dass man sich aber auch zu seinen Misserfolgen, zu seinem Mist, bekennt, gehört auch dazu und wurde mit Beispielen hinterlegt. Vielleicht ist das sogar bereits ein Kernelement von Erfolg, dass man akzeptiert, wenn das Pendel nicht immer nur zur einen Seite ausschlägt. Aber dann, dass man die Ursachen des Misserfolges analysiert, daraus lernt und daran wächst.

Das letzte Chart von Jürgen Knauss zitierte Erich Kästner „Es gibt nichts Gutes, außer man tut es“. Dem war nichts hinzuzufügen – außer angeregten und optimistischen Gesprächen zum Ausklang in der Lobby…

Dietmar Turocha

Jürgen KnaussReferent: Jürgen Knauss

Jahrgang 1938. Schriftsetzerlehre, Ausbildung zum Produktioner, Grafikstudium. Aufenthalt in Brasilien als Typograf einer Druckerei, Reinzeichner einer Werbeagentur. Schlüsselbegegnung 1964: Knauss lernt F. W. Heye kennen, danach Karriere ohne konventionelle Wechsel.

Stationen:

  • Zeitschriftenlayouter im Heye Verlag, Artdirektor, Kreativdirektor, 1971 erste Aufgaben für McDonald’s.
  • 1974 Managing Director und Partner in der Werbeagentur Heye & Partner, München. Später Büroeröffnungen in Hamburg und Düsseldorf. Internationale Öffnung durch Needham.
  • 1984 wird Jürgen Knaus erstmalig in das Board of Directors von Needham Worldwide berufen.
  • 1994 ist Jürgen Knauss „Mann des Jahres der deutschen Werbeindustrie“. Signifikantes Wachstum der Agentur, internationale Erfolge und weitere Fusionen prägen die weiteren Jahre.
  • 2007 Beendigung der operativen Tätigkeit als CEO. Danach Chairman bis 2014, endgültige Beendigung der offiziellen Zusammenarbeit mit Heye.
  • 2014 Gründung des Plus-Knauss-Verlages mit seiner Frau Claudia.
  • 2015 Eröffnung des Plus-Knauss-Werkraums in der Klenzestraße im Glockenbachviertel. Herausgabe eines Foto-Kunst-Buches mit Fotografien von Yussof Knauss, die während längerer Reisen in Burma/Myanmar entstanden sind; das großformatige Buch wurde im November mit dem Deutschen Fotobuchpreis 2016 in Silber ausgezeichnet.

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